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如何成功利用展会获得更多信息及机会
三期展览网   2009-07-23 00:11:32 作者:SystemMaster 来源: 文字大小:[][][]

1、 专业观众观展技巧

看展会,特别是看大型展会,可谓是劳心劳力。要想在有限的时间里获得更多的有效信息,就要在参观展览前做好以下功课:
尽快取得参展商的分布图,设定参观路线。
携带足够的名片,这样使你省去填表的麻烦。
穿上舒适的鞋子和衣物。在展览馆参观是很疲劳的,垫上鞋垫走路可以减轻足部的疲劳,令脚舒服些。 在准备行李的时候,要预留空位,方便回程时有足够的地方容纳参展商的资料。带上一个轻便的旅行袋,因为塑料袋通常都是既不美观又不舒服的,甚至会割伤手。
提前预约机票和酒店,以便取得折扣优惠。
尽量选择靠近展会的酒店,这样可以节省往返时间,方便休息。
列出你准备参观的厂商清单,并将他们分成两个部分,一个是“必须参观”的,另一个是“要参观”的。
确定你参观整个展览会要花费的时间,甚至停留每一个摊位所要花费的时间。
明确你需要从参展商那里了解的信息,区别各个展商的不同之处,然后准备好到时提问的问题。
设计一个产品/服务信息收集表,以便准确的比较不同参展商之间的异同。
预约想要约见的参展商。
计划好准备参加的研讨会或参观的产品陈列室。
事先做好登记并提前30分钟到场,避免排长队浪费时间。直接告诉展商你的行程紧张,不希望浪费时间闲聊,希望可以单刀直入正题。
寻找建立商业网络的机会。与业界人士交谈,尽量获得参展商的邀请到其下榻酒店。在产品陈列室里向周围的人介绍自己,派发并收集名片。
避开太拥挤的摊位,应在展会结束前,参观人数不多的时候再折回拜访。
带上笔和便条随时记下重要的信息,甚至可以用小型录音机作记录。
需休息一下,恢复精神,吸收新鲜空气,喝一些水(不要喝汽水和啤酒),防止虚脱。每一站都做好行程记录,每晚总结一下。
想办法取得参展商不想回答的问题的答案。
避免与不相关的厂商进行洽淡。
提前30分钟离场,避免等车的麻烦。
对所收集的材料进行整理、归类,并作进一步联系。
跟进在展会上要求邮寄的印刷品和样品。

上述参观展会的准备和计划虽然简单,但却是事实证明行之有效、事半功倍的办法。只要注意到这些细节问题,便可达到预期的效果。

2、参展——高效率的营销方式

   无论一家公司的规模有多大,展会都为之提供一个很好的业务机会。美国一家调查公司根据对美国公司参展情况的统计,指出参展是一种高效的营销方式。
1)、低成本接触合作客户公司要接触到合格的客户,参加展会是最有效的方式。根据展览调查公司的一项研究,展销会上的每一个参观者被接触到平均成本为177美元,而通过销售电话接触一个客户的平均成本为295美元。
2)、工作量少质量高在展销会上接触到合格客户后,后继工作量较少。展览调查公司的调查显示,展会上接触到一个合格的客户后,平均只需要给对方打0.8个电话就可以做成买卖。相比之下,平时的典型业务销售方式却需要3.7个电话才能完成。根据麦克格罗希尔调查基金的另一项研究,客户因参观展销会而向展商下的所有订单中,54%的单子不需要个人再跟进拜访。
3)、潜在客户展览调查公司的研究显示,以一家展商摊位上的平均访问量为基数,只有12%的人在展前12个月内接到该公司销售人员的电话;88%为新的潜在客户,而且展销会还为参展带来高层次的访问者。对于参展公司的产品和服务来说,展会上49%的访问者正计划购买那些产品和服务。
4)、竞争力优势展览会为同行的竞争对手显自身提供了机会。通过训练有素的展台职员、积极的展前和展中的促销、引人入胜的展台设计以及严谨的展台跟进,参展公司的竞争力可以变得光芒四射。而且,展会的参观者还会利用这个机会比较各客参展商。因此,这是一个让参展商展示产品的优异功能的公开机会。
5)、节省时间在三天的时间里,参展商接触到的潜在客户比销售人员三个月里能接触到的人数要多。面对面地会见潜在客户是快速建立客户关系的手段。
6)、融洽客户关系客户关系是许多公司的热门话题,展览会是强煞费苦心现存客户的关系的好地方。参展商可以用下列方式对客户表达谢意:热情的招待、一对一的晚餐、特殊的服务等。
7)、 手把手教客户试用产品销售人员携带产品在路上进行演示的机会恐怕不多。展览会是参展商为潜在客户测试产品的好地方。
8)、竞争分析展览会现场提供了研究竞争形势的机会,这个机会的作用是无法估量的。在这里,有关竞争对手提供的产品、价格以及市场营销战略等方面的信息,参展商通过观察和倾听就可以了解很多。
9)、大多数展会(尤其是大型展会)通常都吸引媒体的关注。利用媒体进行曝光可以成为参展商的优势。邀请重要的媒体记者访问展台是一项重要的工作。
10)、产品和服务市场调查展览会提供了一个进行市场调查的极好机会。如果参展商正在考虑推出一款新产品或一种新服务,可以在展会上向参观者进行调配查,了解他们对价格、功能和赔偿以及基本上质量的要求 .

3、如果决定了参加展览,还有什么要注意的?
展出前确定业务目标。为什么要办展览?是否需要寻找适销市场和新客户?是否想要介绍新产品或提供新的服务项目?是否需要选择代理商或批发商?对办合资企业是否感兴趣?或者通过展览来研究和开发市场。
展前要仔细地选择和研究销售市场。 确定参展商品.要知道,客户关心的是最新或质量最好的产品.所以不应展出过时的产品。
充分做好展前的各项准备工作。
了解展览会的全部具体要求.要清楚地知道展览会的全部规则,展出时间,服务项目以及参展所需办理的手续。
应选派熟悉情况可以做主的人赴会。参展人员应该了解公司的销售意图.如果展览的产品是专业技术和仪器设备.还应选派懂技术的工程师以解释有关技术问题。
时间安排要宽裕。应提前到会以确保展摊秩序井然,展品状态良好。展览结束良好。展览结束以后,要有时间充分听取意见。
应把业务和礼节很好地兼顾起来。要为展摊配备足够人员。
要重视广告宣传。展前及展期应该出版有吸引力的商业期刊和报纸。
了解当地习俗。乡展前要熟悉当地节日假期,市场的季节性及消费者习惯等。
选择理想的代理人。
寄送产品样本。
要报出全部产品的价格,主要是C1F价。当然FDB价和CIF价在国际贸易中都很重要,但一般来说,FDB价用得较少。还要确定交货期。
为国外用户提供服务。
要用公制标出产品的规格。国际上通用的是公制。所以,出展以前,要准备好产晶规格的公制数据。
越过语言障碍。最好参展人员也都学会一种外语。
关于资信和付款方式。首先,你应了解国外代理人的资信,可以通过银行进行,也可以从咨询公司得到。你还应该了解有关保险,付款方式等方面的情况。
要保护专利权和商标权。如果你已取得专利中商标权,就应该提前与你的专利代理人研究,如何使这种商标或专利在海外继续得到保护。世界上大多数国家都对专利或商标权给予保护。

4、如何更好的进行展位设计与搭建?
    参展商要设计展位通常可以委托展位建造工程公司、普通广告公司或室内装饰设计师,具体选择哪一种则取决于所租用的展位大小、展位变化灵活性、承建商服务的质素、所需要展览的样品及自己的成本预算。
如果所租用的展位面积不大,聘请展位建造工程公司不见得划算,完全可以聘请室内装饰设计师进行设计,然后委托装修公司进行搭建。但要达到有效拓展市场的目的,那就可能得聘请经验丰富的展位设计师或展位设计工程公司来做设计、搭建工程及完善的工程后服务,通常这些公司的服务从设计开始一直到展会结束,保证展位以最佳状态完成任务。展览工程极其讲究时间性,只有经验丰富口碑好的展览工程公司才可能在有限的布展时间内完成强度极高的建筑任务。选择怎么样的展位设计很大程度上取决于参展商参展的目的。
    如果公司参展的目的是为了做做形象以让顾客觉得该公司无处不在,展位就应该设计的并处处体现出该公司产品的高质量;假如公司参展是为了开拓新市场,那么展位设计应该着重突出所展示的产品并让人感觉到强烈的推销意念,哪怕是有点咄咄逼人也不无过分。但无论公司参展目的如何,展位都无处不显示着公司形象并影响着产品的客观定位,因此展位的设计和搭建绝对不能忽略。
 
5、展商必问的“为什么?”
    你选择参加的展览能给你带来最高的回报吗?你在计划参加某个展会前的18~24个月就要开始做计划和调查。你需要在下决心参展前提出以下一些问题: ★该次展览能满足我们市场拓展的需要吗?★展会日期是否合适? ★同期有别的展会举办吗? ★展会地点是否便利? ★有多少与会者是来自目标市场的? ★有多少与会者是来自我们主要的服务地区的?★组展机构怎样推广展会? (等等)

我们的需求是下面哪一项:提高现有市场的产品和服务?向现有市场推出新产品或服务?将现有的产品或服务投向新的市场?将新的产品或服务投向新的市场?增强公司在现有市场的形象?将公司推向新的市场?★需要展出什么产品?★在这次展会上谁是我们的目标观众?★我们参展的目的是什么?★我们有书面的参展计划吗?★参展预算已确定了吗?★我们的展位已确定了吗?★订金或必要的保证金已支付了吗?★怎样的展位设计符合我们的要求?★我们能使用现有的展示品吗?★我们需要新的展示品吗?(等等)
是否做了以下事情:发个人邀请函(包括介绍和回复函)?做广告(贸易出版物,当地媒体)?直邮广告?电话推广?公关?★我们的展位号有否包含在展前的推广材料中? ★需要印制额外的传单、目录和价目表吗? ★印刷品准备好了吗?★对其他的公关活动做好了计划吗? ★我们的展览指引条款已完成并寄出了吗?★怎样的赠品能取得更好的效果? ★我们要组织以下什么样的现场推广活动:机场广告/户外广告板?酒店电视广告?运输广告?展会每日广告?酒店房间推广?展会目录广告? (等等)

6、参加国际展览会,商展十步走
计划时间表
(一)12个月前
1)、从展览的规模、时间、地点、专业程度、目标市场等各方面,综合专家意见,选定全年展览计划;
2)、与展览主办单位或代理公司进行联系取得初步资料;
3)、选定场地;(一般而言,首次参加国际大展,较难取得最佳位置);
4)、了解付款形式,考虑汇率波动,决定财务计划;
(二)9个月前
1)、设计展览结构;
2)、取得展览管理公司的设计批准;
3)、选择并准备参展产品;
4)、与国外潜在客户及目前顾客联络;
5、制作展览宣传册;
(三)6个月前
1)、以广告或邮件等进行推广活动;
2)、确定旅行计划;
3)、支付展览场地及其他服务所须预先付款;
4)、复查公司的参展说明书、传单、新闻稿等、并准备必要和翻译;
5)、安排展览期间翻译员;
6)、向服务承包商及展览组织单位定购广告促销;
(四)3个月前
1)、继续追踪产品推广活动;
2)、最后确定参展样品,并准备大量代表本公司产品品质及特色的样品,帖上公司标签,赠送索取样品的客商;
3)、将展位结构设计做最后的决定;
4)、计划访客回应处理程序;
5)、训练参展员工;
6)、排定展览期间的约谈;
7)、安排展览现场或场外的招待会;
8)、购买外汇;
(五)四天前
1、将运货文件、展览说明书及传单等额外影印本放人公事包;
2、搭乘飞机至目的地;
(六)三天前
1)、抵达,饭店登记;
2)、视查展览厅及场地;
3)、咨询运输商,确定所有运送物品的抵达;
4)、指示运输承包商将物品运送至会场;
5)、连络所有现场服务承包商,确定一般准备就绪;
6)、与展览组织代表连络,告知通讯方法;
7)、访问当地顾客;
(七)两天前
1)、确定所有物品运送完成;
2)、查看所订设备及所有用品的可得性及功能;
3)、布置展位;
4)、将所有活动节目做最后的决定;
(八)一天前
1)、将摊位架构、设备及用品做最的检查;
2)、将促销用品发送直接分配中心;
3)、与公司参展员工、翻译员等进行展览前最后简报;
(九)展览期间
1)、尽早到会场;
2)、於展览第一天即将新闻稿送到会场的记者通讯厅;
3)、实地观察后尽早预约明年场地;
4)、详细记录每一个到访客户的情况及要求,不要凭事后记忆;
5)、对于没有把握的产品需求,不要当场允诺,及时回报总部作出合理答复,一旦应承,必须按质按期完成,以取得客户合作信心;
6)、每日与员工进行简报;
7)、每天将潜在商机及顾客资料送回公司,以便即时处理及回应;
(十)展览结束
1)、监督摊位拆除;
2)、处理商机;
3)、寄出谢卡;

7、怎样才能成为一个成熟的参展商
    根据企业参展次数、参展效果、参展满意度、参展经验、参展展销策略和方法等研究指标将参展商区分为理智型、感情型、成熟型三类。
    一个成熟的参展商是真正懂得欣赏展览会价值的人,是具备如何与展览会建立和谐的合作关系能力的人,知道品牌展览会的专业承诺值得信赖,并且象珍惜无价之宝一样呵护自己选定的展览会。

    每一个成熟的参展商均知道,与其他企业市场营销工具如广告等相比能够通过参展较好地实现吸引新客户、发现潜在客户、节约费用、节省时间等基本企业市场营销目标,展览会因此被称为企业最有效的市场营销工具。国际上参展商把参加行业知名展览会纳入企业战略营销之中,在企业营销计划中提前一年制订参展计划,并按照展览会运行规律和相关规定结合企业销售计划提出企业参展市场营销计划,该计划属于企业整体市场组合营销的重要内容。然而并非所有的企业都懂得炉火纯青地使用这个工具。

    全球每日都有各类展览会举办,其中哪种展览会是您的首选呢?我们的企业为什么要参加这些展会呢?每天我们会接到无数的展览会邀请函,但是,哪些展览会值得我们去参加呢?我们的研究表明,成熟参展商一般都对参展有十分准确的定位:参展的根本目的就是为了销售,而其参展的目标则可能有多种。

根据德国贸易展览与博览会委员会(AUMA)所做的一项调查而知,企业参加展览会的目标可分成:基本目标、产品目标、价格目标、宣传目标、销售目标。
 
例如德国著名研究机构IFO曾经对世界跨国展览集团之一——德国慕尼黑展览公司举办的世界最大规模的机械工程设备类展览会BAUMA进行过“企业参展目标”专门调查,其结果表明,其参展目标中提高企业知名度为85%,密切老客户和结识新客户均为70%,通过展览会宣传产品市场占有率63%,推介新产品60%,提升产品知名度58%,交流信息占50%,发现客户需求50%,影响客户决策33%,最后才是签署销售合同仅占29%。

可见,对成熟的参展商来讲,他们知道,尽管其参展的根本目的就是为了提高产品销售率获得订单扩大市场份额,但是,他们知道,企业作为一个组织机构的影响力大于任何一种产品的力量,而展览会作为一种中立的连接客户和市场的桥梁,对专业观众而言最具有影响力的除了产品性能和价格之外,更关键的是企业实力,所谓的企业实力,我们可以理解为是一种对产品供销的市场保障能力与提供服务的执行能力,也就是企业强大实力基础上形成的企业卓越信誉,其在展览会的表现形式就是展示企业形象和提高企业知名度,这对世界500强企业来讲是一个基本的参展特征。因此,几乎大型的成熟参展商通常的参展标准目标模式可简述为:在知名展览会上集中精力“展示企业形象”和“推介创新产品”。

8、会展在企业营销战略中的功能和作用及企业的参展策略

    会展在传统营销理论中只是营业推广的手段之一,随着其内涵、形式、内容和功能的不断发展,与其它促销方式相比,会展在企业市场营销战略中的地位重新得到认识,就其功能和作用而言,主要有以下几方面:

第一,通过会展,企业可以展示自己的品牌,通过会展提供的信息渠道和网络宣传自己的商品。企业可以在很短的时间内与目标顾客直接沟通,可将产品的信息发送给特定的客户,并可产生来自顾客的即时反应。

第二,会展是生产商、批发商和分销商进行交流、沟通和贸易的汇聚点。专业性会展是其所代表行业的缩影,在某种程度上甚至就是一个市场,企业可以在会展中建立并维持与利益相关者的关系,建立在市场中的企业整体形象。

第三,通过展会期间的调查和观察,企业可以收集到有关竞争者、分销商和新老顾客的信息,企业能够迅速、准确地了解国内外最新产品和发明的现状与行业发展趋势等,从而为企业制定下一步的发展战略提供依据。

第四,成本低,据英联邦展览业联合会调查,会展是优于推销员推销、公关、广告等手段的营销中介体。通过一般渠道找到一个客户,需要成本219英镑,而通过会展,成本仅为35英镑。

可以说,会展具备了其它营销沟通工具的共同属性。作为广告工具,会展利用特定媒体(展览会)将消息发送给有针对性的观众;作为促销工具,会展具有多方面功能并提供顾客以刺激和购买的紧迫感;作为直销的一种形式,会展可产生来自观众的即时反应;作为公共关系,会展通常可以增强公司形象。
会展是一项极为复杂的系统工程,受制因素很多。从制定计划、市场调研、展位选择、展品征集、报关运输、客户邀请、展场布置、广告宣传、组织成交直至展品回运,形成了一个互相影响互相制约的有机整体,任何一个环节的失误,都会直接影响展览活动的效果。

一个精心策划的会展可以成为营销计划最节省成本的组成部分。从时间顺序上分析,企业的会展营销策略通常包括明确参展目的、选择会展、会前活动、会中活动、会后活动、营销策略效果评估以及作为补充的网上展览等。

(一)明确参展目的 每个企业由于各自情况不同,其参展的目的也就不同,在决定参展之前,企业必须设定参展目标。企业的参展目的不外乎展示实力、树立品牌形象、宣传产品、达成交易、物色代理商或批发商或合资伙伴、研究当地市场、开发新产品等。德国展览协会根据市场营销理论将参展目标归纳为:基本目标、产品目标、价格目标、宣传目标和销售目标五类。企业应根据顾客需求来细分市场并适应这些变化的需求,比如寻求潜在的可能顾客的策略与进一步加强长期顾客关系的目标的策略就截然不同。

(二)选择会展 在众多的展会中,企业必须有选择地参加某个会展。选择会展时主要考虑如下一些因素:
一、是会展的目标市场 展会的目标市场包括其主题定位、目的、观众结构等,企业参展前确定该展会是否与企业的发展计划相吻合,能否促进企业达到预期的目标。
二、是会展的规模 成功的会展必然具备一定的规模,规模大的会展可以吸引更多的专业观众,而这正是保证参展商达到参展目的的最主要因素。评估展会的规模主要看参展商和专业观众的数量以及展览面积的大小。

三、是会展组织者的能力 选择有影响力、富有经验及对行业的认知度高的组织者。会展的组织是一个庞大的系统工程,从会展推广、专业观众的邀请、行业活动的组织安排到客户服务等一系列工作需组织者在切实了解参展商需求的情况下做出策略性统筹才能成功举办。企业可以从其对外的招展函、广告以及各项组织计划等方面来评估组织者的策划能力和宣传推广能力。与德国汉诺威展览公司等国外著名展览公司相比,我国的展览公司整体水平不高,在招展、组展、展台建设等方面还有较大差距。

四、是会展的历史和影响 如在过去的几年中,参展商有哪些、会展的效果如何等,企业应选择有影响力、知名度高、参展商多且参展商的影响力强的会展。

五、是参展的费用 在参展费用越来越高的趋势下,企业根据自身的财力在预算内选择适合的会展,参展的费用不能对企业造成额外的负担。对于开支谨慎的中小企业来讲,更是如此。

六、是会展所在城市和展览馆 一般来说,大城市、国际性大都市是会展选择的重点,其交通运输、酒店、报关、签证以及展馆的配套及服务水平要优于其它城市。我国大部分的会展都在经济、交通、信息、人才、科技、服务等方面拥有综合优势的上海、北京、广州、大连、深圳等城市举办。

(三)会前活动 会前活动包括公关活动以及提前辨识可能的客户并给其发送特别邀请。可以利用会展的会刊、展前快讯、展前的媒体宣传等手段来扩大企业的影响力,吸引更多的目标客户。

(四)会中活动 与其它方面相比,这是决定企业参展成败的决定因素,主要包括展位的选择、展台的布置、展品的选择及其展示方式、展台的人员配备、洽谈环境以及展会期间的相关活动等。

   展位的选择具体涉及展位的位置、面积的大小的决策。展位的选择一般是根据人潮在整个会场移动的方向来考虑;展位面积通常为9平方米,称为标准展位。值得说明的是特修展位,也称为自由布展区,指展位面积超过4个或4个以上标准展位的面积时,企业可以只预定光地面,其它的装修则可以根据公司产品特点、技术特点、市场定位、展览期间的活动安排等因素由企业自主决定。这类展位能充分表现企业文化、宣传品牌理念,非常有利于树立企业整体形象。
展台是企业显示企业实力和产品特色的窗口,有个性、有视觉冲击力的展台布置可以使企业在众多的参展商中脱颖而出。展台设计的根本任务是帮助企业达到参展的目的,展台要能反映企业的形象,能吸引观众的注意力,能提供工作的功能环境。

    在展品的选择上,要选择能体现自身产品优势的展品,展品品质是参展企业给观众留下印象的最重要的因素。选择展品有三条原则,即针对性、代表性、独特性。针对性是指展品要符合展出的目的、方针、性质和内容;代表性是指展品要体现企业的技术水平、生产能力及行业特点;独特性是指展品要有自身的独特之处,能和其它同类产品相区别。
在展示方式上,展品本身大部分情况下并不能说明企业产品的全部情况、显示全部特征,一般需要配以图表、资料、照片、模型、道具、模特或讲解员等真人实物,借助装饰、布景、照明、视听设备等展示手段,加以说明、强调和渲染。总之,展示设计应做到内容与形式的统一、整体与局部的统一、科学与艺术的统一、继承与创新的统一等。
在人员配备上,人员配备的质量决定着参展企业在会展上的成败,企业配备的人员的能力及其展示反映了企业在行业中的地位,没有代表参展或仅有狭小摊位的企业,将面临失去市场份额的危险。特别是服务人员的身体语言、对话和知识是否具有亲和力对会展的成功是极为重要的,服务人员在发放资料时应尽量多与观众沟通交流达到互动的效果。展台的人员配备一般可以从以下方面来考虑:第一,根据展览性质选派相关部门的人员;第二,根据工作量的大小决定人员数量;第三,注重人员的基本素质,如相貌、声音、性格、能动性等;第四,加强现场培训,如专业知识、产品性能、演示方法等。
 
   参展企业还可以在展会期间进行新产品发布会、经销商年会、产品演示等配套活动,这是在稳定老客户的基础上发展新客户的有效手段;此外,营造轻松、愉快的洽谈环境对提高商务成功率也大有帮助。

(五)会后活动及营销策略效果评估 企业应将在会展中收集到信息纳入企业的营销信息系统中,对获得的市场信息进行分析和评估。企业还应及时将展览结果与预定目标进行比较,总结效果如何、分析原因何在。一般来说,展会的效果难于精确评估,其原因主要是有些成果可立刻产生,但更有可能在展会后的一段时间之后产生。会展的组织者为了帮助参展商进行会展评价,一般会提供有关会展与会者的统计信息。企业可根据这些统计信息并结合自身实际情况对参展的效果进行评估,并就下次是否参加该会展做出初步决策。
 
(六)重视网上展览的作用和发展前景 网上展览已成为会展业的一道新风景线,被称为永不落幕的展览会。网上展览目前只是实物展览的补充和配角,但随着信息技术和电子商务的进一步发展,网上展览有望后来居上,成为现代会展业的主体。与实物展览相比,网上展览具有下面一些优点:一是成本更低、速度更快、成功可能性更大;二是机会平等,无论企业强弱,只要产品合适就有可能找到合适的买家。三是可以减少中间商的盘剥,越来越多的买家都在想方设法直接向生产厂家购买产品。

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